比起獲利的期待,害怕失去的感覺更吸引人?

你曾經看過診所提醒民眾打疫苗的傳單或廣告嗎?有沒有注意到,多半時候這些傳單與廣告都是告訴民眾不施打疫苗的可能下場,而不是施打疫苗後的種種益處?

 

這是因為這些診所運用了心理學家 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 發現的一種心理現象 — 損失規避(Loss Aversion)!所謂的損失規避是指:當人們在面對獲得與失去同等品質或價值的事物時,想避免損失的焦慮會比即將獲得利益的期待強烈兩倍。 

 

兩位以色列裔學者 Ziv Carmon 和 Daniel Ariely 也曾經研究過買家與賣家對於相同事物會有多不同的價值觀。他們利用杜克大學的籃球賽門票作為依據,請了100位學生進行實驗。在杜克大學,籃球票搶手到必須登記姓名並抽中籤才能獲得一票,兩位學者分別打給抽中門票的學生,問他們一張票要定價多少才肯賣出,並詢問沒抽到票的人肯出多少錢購買門票。結果發現對於相同的一張門票,買家平均只願意出 175 美元,而賣家的平均出價卻落在 2,400 美元,兩者的估價相差了十幾倍。

 

在這個實驗中,賣家的心態就應證了「損失規避」的現象。因為獲利的快樂是遠不及損失帶來的痛苦的,所以賣家會給出如此高的定價來平衡自己即將損失的不快。而買家出的相對低價也是因為獲得籃球票的快樂並沒有高於賣家即將失去的焦慮感。

 

損失規避的原理為什麼這麼重要?

因為它點出了人們在思考上非受迫性的一種障礙,這個障礙的運用不只提供了商人行銷時的技巧,例如:商人們與其正向地列出購入他們商品的優點,不如反面地說出沒有購入他們商品會「失去」的各種益處。另外,也能是我們平日中非常有力的生活技巧,例如,當我們嘗試說服他人做一個選擇時,除了不斷使用「選擇A就能⋯⋯」的句型,也可以反向地說說看「不選擇A選項會『損失』⋯⋯」‼

 

下次,嘗試說服別人時,試著反向地思考對方害怕失去什麼,朝著這個方向去思考,或許你就能成為說服達人了!

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